Znaczenie symboliki perfum

SWEET POISON, ACQUA DI GIO, CHANSON D'AIR - poetyckie, egzotyczne, zmysłowe, czasami zaskakujące nazwy, niespotykane bogactwo kształtów i barw - oto najkrótszy z możliwych opisów perfumerii. Dlaczego właśnie w tej branży, jak w żadnej innej, tak wiele uwagi poświęca się doborowi odpowiedniej symboliki?

Jakość wielu produktów potrafimy zmierzyć. Gdy zastanawiamy się nad zakupem samochodu z pewnością weźmiemy pod uwagę takie cechy jak bezpieczeństwo, ilość paliwa spalanego na 100 km jazdy, przyspieszenie, zwrotność, bezawaryjność... W przypadku komputerów zadecyduje niezawodność, rodzaj procesora, nowoczesność, pojemność pamięci, szybkość, dostępność serwisu. Wybierając ubranie będziemy się kierować jego wygodą, materiałem, krojem, a kupując jedzenie weźmiemy po uwagę przede wszystkim skład, pożywność, wygląd, smak, czasami łatwość przyrządzenia. Oczywiście znaczenie, jakie wymienionym parametrom przypiszą poszczególni klienci, będzie różne - uzależnione od ich konkretnych potrzeb i charakteru. Jednak nie da się zaprzeczyć, że istnieją mierzalne, dotykalne cechy, pozwalające na w miarę obiektywną ocenę wymienionych artykułów. Nawet jeśli przed sięgnięciem po dany wyrób niemożliwe było pełne ocenienie jego walorów, po użyciu go z pewnością będziemy mieli wyrobioną opinię na jego temat. W jaki sposób jednak oszacować jakość produktów, w przypadku których brak jednoznacznych i mierzalnych wskaźników pozwalających na obiektywną oceną - produktów takich jak perfumy?

ulotna obietnica

Po co właściwie ludzie kupują perfumy czy wody toaletowe? Podstawową obietnicą, jaką niesie ze sobą ten produkt jest zwiększenie atrakcyjności jego nabywcy. To właśnie odwieczna tęsknota za pięknem i powodzeniem leży u podstaw decyzji o dokonaniu zakupu. W jaki sposób jednak można obiektywnie ocenić wpływ stosowanych perfum na atrakcyjność ich posiadacza? Albo na jakiej podstawie można stwierdzić, że właśnie ten, a nie inny produkt spełni to zadanie lepiej od wszystkich pozostałych. Oczywiście również w tym przypadku istnieją pewne obiektywne kryteria - np. szybkość wietrzenia zapachu, a przede wszystkim sam zapach. Trzeba jednak pamiętać, że pierwsza z wymienionych cech różnicuje jedynie poszczególne grupy cenowe, a każdy kto choć raz odwiedził perfumerię, doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że po kilku minutach wszystkie perfumy zaczynają pachnieć identycznie. Jest to związane z właściwościami ludzkiego węchu, który jest w stanie rozróżnić i zapamiętać zaledwie kilka pojedynczych zapachów w określonym czasie, a przecież na półkach dużych perfumerii są setki produktów. Poza tym często zdarza się, że nadchodzi moda na jakiś określony składnik, albo styl i różnice pomiędzy poszczególnymi zapachami zaczynają się zacierać. Trudno też przypuszczać, że danej osobie będzie podobać się tylko jeden z dostępnych zapachów. Na jakiej podstawie więc dokonać wyboru?


materialne dowody niematerialnego działania

Chociaż często motorem naszych działań są emocje i instynkt, lubimy myśleć o sobie jako o istotach racjonalnych. Właśnie dlatego im mniej jest obiektywnych kryteriów pozwalających na ocenę produktu, im bardziej jego działanie jest nieuchwytne i trudne do ocenienia, tym większą rolę odgrywa znana marka oraz spójna, dokładnie opracowana tożsamość produktu odzwierciedlona poprzez symbolikę, sposób prezentacji i promocji. To właśnie dzięki nim klient będzie mógł zróżnicować poszczególne oferty i wybrać tę, która najbardziej mu odpowiada. Nazwa, symbol, opakowanie, piękna modelka lub znana osoba reklamująca perfumy danej marki - to sposoby na przekazanie niematerialnych cech poprzez informacje dostępne ludzkim zmysłom i rozumowi.

dusza produktu

Aby przekazywany komunikat był wiarygodny, musi wyróżniać się spójnością. Wszystkie elementy symboliki, jak również fizyczne cechy produktu, muszą pasować do siebie. Trudno np. wyobrazić sobie, by markowane przez Armaniego perfumy o nazwie ACQUA DI GIO, przywodzącej na myśl klasyczny, włoski kanon piękna i zawierającej w sobie odniesienie do wody, kojarzącej się z czystością, prostotą, naturalnością, lekkością, miały jaskrawoczerwony kolor, masywne, wykonane z plastiku opakowanie o skomplikowanych kształtach zakończone np. wielkim złotym korkiem w kształcie serca i ciężki, duszący zapach. Pomijając kwestię estetyki, trzeba przyznać, że jedno do drugiego po prostu nie pasuje. Kolejną ważną kwestią jest dopasowanie do cech charakterystycznych odbiorcy. Miękkie opływowe, smukłe kształty, czy pastelowe kolory, choć niewątpliwie mogą zachęcić kobiety do zapoznania się z perfumami z pewnością skutecznie odstraszyłyby mężczyzn poszukujących czegoś dla siebie.

Właśnie ze względu na konieczność tak dokładnego dopasowania poszczególnych elementów symboliki do siebie, niezbędne jest istnienie pewnego wyznacznika, pozwalającego na ocenę różnych pomysłów i odpowiadającego na pytanie co pasuje, a co nie. Taką rolę spełnia tożsamość, stanowiąca jakby duszę produktu. Tożsamość definiuje produkt, wyznacza wartości, do jakich powinien się odwoływać i które powinny być podstawą do opracowania wszystkich elementów symboliki. To również ona pozwala na nadanie produktowi dodatkowej wartości, której nie zapewniłyby jego fizyczne cechy. Kreując tożsamość należy jednak myśleć nie tylko o samym produkcie, ale przede wszystkim o odbiorcy - jego potrzebach, marzeniach, tęsknotach, osobowości. Ukształtowanie tożsamości produktu w taki sposób, by dawała klientom możliwość identyfikowania się z nim, jest podstawą sukcesu rynkowego.

język dźwięków, kolorów, kształtów.

Samo opracowanie spójnej tożsamości nie wystarczy, musi być ona w czytelny sposób komunikowana potencjalnym odbiorcom. Podstawowym narzędziem tej komunikacji staje się symbolika. Jest ona odpowiedzialna za zmaterializowanie się idei tożsamości i przekazanie informacji o produkcie. Ona jest pierwszym sprzedawcą produktu, sprawia, że będzie on zauważony, zaprasza do wypróbowania go. Zanim klient zdąży poczuć zapach perfum, musi go "zobaczyć", "dotknąć" i "usłyszeć". Symbolika ma mu to umożliwić. Poprzez dźwięki, kształty, kolory, odpowiednie materiały, których fakturę odczuwamy poprzez dotyk, musi opowiedzieć o całym bogactwie perfum.

tajemniczy ogród nazw

W procesie budowania marki perfum niezwykle ważną rolę odgrywają nazwy. Chociaż to symbol graficzny, kolorystyka czy opakowanie są odpowiedzialne za przekazanie informacji o fizycznych cechach zapachu i przyciągniecie wzroku potencjalnego klienta, ich możliwości komunikowania tożsamości i wyjątkowości są ograniczone. Widząc okrągły, przypominający kształtem jabłko flakonik, wypełniony złocisto zielonym płynem z pewnością możemy spodziewać się ożywczego, przyjemnego zapachu opartego na aromacie jabłka. Jednak dopiero w połączeniu z nazwą ALL ABOUT EVE (wszystko o Ewie) nabierze on znaczenia zakazanego rajskiego owocu, przywiedzie na myśl rozterki i decyzje pierwszej kobiety.

Może nie wszystkie nazwy posiadają aż tak głębokie znaczenie symboliczne, jednak z pewnością większość z nich jest nacechowana emocjonalnie. Odwołują się do zmysłów, mitów, instynktów. BLACK PEARLS (czarne perły), HYPNOTIC POISON (hipnotyczna trucizna), L'INTERDIT (zakazane), OBSESSION (obsesja), SECRET DE VANUS (tajemnica Wenus), PLEASURES (przyjemności), POEME (poemat) - wszystkie te nazwy choć tak różnorodne, poruszają nasze uczucia, wywołują plastyczne, bogate skojarzenia.

nazwy, które tworzą melodię

Dlaczego jednak, skoro znaczenie nazw jest tak istotne, nie są one tłumaczone na język polski? Dlaczego obok dość znanego angielskiego, na rynku perfum wciąż króluje francuski, a niemałe powodzenie ma również włoski? Otóż nazwa to nie tylko treść, to również brzmienie, rytm, swoista melodia, którą tworzą słowa. Właśnie dlatego zamiast nazwać perfumy piosenką wody lepiej nadać im nazwę CHANSON D' EAU, która poprzez samą wymowę przywodzi na myśl szelest strumienia.

Równie istotnym powodem stosowania nazw obcojęzycznych jest to, że kojarzą się one z określoną kulturą, krajem i całym jego bogactwem. Dlatego pomimo małej znajomości francuskiego i włoskiego nazwy wywodzące się z tych języków będą kreowały popyt na dany produkt, nie tylko dzięki ładnemu, melodyjnemu brzmieniu, ale również poprzez skojarzenie z modą, słynnymi projektantami, tradycją produkowania i używania perfum. Jednak często, by nazwa odniosła pożądany skutek jej znaczenie musi być komunikowane. W jaki sposób tego dokonać?

reklama - opowieść o duszy produktu

Tę właśnie rolę powinna spełniać kampania promocyjna. Zarówno materiały publikowane w prasie, jak i plakaty oraz spot reklamowy, powinny komunikować tożsamość produktu i podkreślać przekaz zawarty w symbolice, a zwłaszcza w nazwie. Tylko wtedy uda się uzyskać efekt trwałego zapisania się w pamięci odbiorców. Szczególnie istotna jest rola hasła reklamowego, które w zwięzły i możliwy do szerokiej komunikacji sposób, może informować o treściach istotnych dla danego produktu.

W celu stworzenia silnych skojarzeń pomiędzy reklamą a produktem stojącym na półce, bardzo często w kampaniach reklamowych eksponuje się wizerunek flakonu i nazwę - powtarzaną wielokrotnie, czasami w formie piosenki.. Dodatkowym elementem, który również może być wykorzystany do budowania tożsamości produktu jest dźwięk. I tak np. szum wody będzie pasował do wszelkich nazw kojarzących się z wodą czy naturalnością, szum wiatru utrwali nazwę z nim związaną, wschodnia melodia przywiedzie na myśl zapachy egzotycznych przypraw, woń kadzidełek itp.


być, albo nie być

BLACK PEARLS, JUNGLE, L'AIR DU TEMPS - tajemnica, obietnica, egzotyka. Ulotny produkt, przekazujący jeszcze bardziej ulotną obietnicę urody i atrakcyjności. Poszukiwanie racjonalnych, dostępnych zmysłom przesłanek decyzji o zakupie tam, gdzie największą rolę grają emocje. Świat perfum to świat, w którym pozycjonowanie produktu, nadanie mu osobowości i symbolika stają się prawdziwą sztuką, a często decydują o jego być, albo nie być.



Artykuł z archiwum IDENTITY
KS
www.identity.pl

IDENTITY to kompletny zestaw usług identyfikacji, który odróżnia nas od naszych konkurentów, budując tym samym pozytywny wizerunek firmy. Powoduje to że klienci mają większe zaufanie do marki.