Misje banków

Jak wskazują badania dotyczące sytuacji na rynku bankowym "...banki coraz rzadziej są postrzegane jako potrzebne, bezpieczne, godne zaufania, pewne, przyjazne i uczciwe. Mniej ludzi skłonnych jest traktować banki jako dobrodziejstwo i z chęcią korzysta z ich usług. Wzrasta za to określanie ich jako nieszczęścia dla ludzi i chęć ich unikania jak ognia (...). Ponadto badania wykazują iż skuteczność tradycyjnych kampanii reklamowych zmniejsza się. Coraz mniej osób potrafi przypomnieć sobie jakąkolwiek reklamę banku, a średnia banków zapamiętanych dzięki reklamom spada. Jak w tej sytuacji radzić sobie z budowaniem pozytywnego wizerunku w otoczeniu?

Żeby odpowiedzieć sobie na to pytanie, najpierw trzeba określić przyczyny pogorszenia ogólnych ocen banków. Niewątpliwie częściowo ich powodem są czynniki zewnętrzne, pozostające poza wpływem samych zainteresowanych - podjęta przez rząd decyzja o wprowadzeniu podatku dochodowego od odsetek i wynikające z malejącej inflacji kilkakrotne obniżki stóp procentowych. To wszystko zaowocowało spadkiem realnego oprocentowania oszczędności. Jednak czy na pogorszenie ocen banków miała wpływ wyłącznie mniejsza atrakcyjność lokat, a więc argument czysto racjonalny? Okazuje się, że nie. Sytuację skomplikowały również same banki utrzymując relatywnie wysokie oprocentowanie kredytów. Ocena tego działania jako nieuczciwego była bezpośrednią przyczyną wielu negatywnych opinii i wypowiedzi, które pojawiły się również w tym roku i mogą zaowocować dalszym spadkiem społecznych "notowań" banków.

Podobna reakcja obrazuje pewną zmianę w sposobie myślenia ludzi o bankach. Jest dowodem na to, że poza ekonomicznymi i finansowymi wskaźnikami do głosu dochodzą argumenty emocjonalne. Oceniany jest więc nie tylko produkt, ale również etyka postępowania firmy. O ile na polskim rynku bankowym (i nie tylko) jest to nowością, o tyle na rynku międzynarodowym podobne zmiany rozpoczęły się już dawno. W pewnym momencie międzynarodowe koncerny zaczęły być oceniane nie tylko pod kątem wyników finansowych, ale również odpowiedzialnego postępowania wobec środowiska naturalnego, pracowników, krajów, w których działają i lokalnych społeczności. Stopniowo doprowadziło to do zmiany podejścia do marki i podjęcia przez przedsiębiorstwa różnorodnych działań, których celem było zbudowanie zaufania społecznego. Zwłaszcza duże międzynarodowe korporacje zaczęły prowadzić i komunikować działalność proekologiczną, charytatywną, wprowadzać kodeksy etyczne. Co więcej, niektóre firmy obok raportów finansowych zaczęły publikować raporty obejmujące wspomniane wcześniej działania. Narodziło się nowe podejście do biznesu - koncepcja Społecznej Odpowiedzialności. Stopniowo wywierała ona coraz większy wpływ na sposób działania międzynarodowych firm oraz ich podejście do kształtowania marki. Również sektor bankowy, którego podstawą z pozoru są twarde kalkulacje ekonomiczne i finansowe wyliczenia zaczął się zmieniać pod wpływem rozwoju tej idei. Większość międzynarodowych marek instytucji finansowych stosuje bardzo przemyślany i spójny sposób komunikacji, który z łatwością może być zrozumiany i zaakceptowany przez Klientów. Jego nieodzownym elementem jest odwołanie się do idei Społecznej Odpowiedzialności, które pozwala na pozyskanie ogólnego przyzwolenia na działalność firmy. Przyjrzyjmy się kilku przykładom.

Niekwestionowanym wzorem marki zbudowanej na bazie Społecznej Odpowiedzialności jest Bank Światowy. Wskazuje na to już sama analiza jego misji - "Misją Banku światowego jest redukowanie biedy i poprawa standardów życia poprzez podtrzymywanie wzrostu gospodarczego i inwestowanie w ludzi". Nikt nie ma chyba wątpliwości, że jest to zadanie bardzo potrzebne i ważne. Trudno nie zaakceptować działalności instytucji, która w ten sposób określa swoją rację bytu. Bank Światowy do budowania swojego wizerunku wykorzystał w bardzo dużym stopniu aspekt emocjonalny. Największy nacisk położył na uświadomienie ludziom jak ważnym problemem jest bieda i jak istotna z tego względu jest rola banku, który poprzez finansowanie inicjatyw mających na celu rozwój najuboższych regionów, przyczynia się do jej zwalczania. Na stronach internetowych możemy znaleźć m.in. następujący opis: "Bieda to głód. Bieda to brak schronienia. Bieda to brak możliwości pójścia do lekarza, gdy się jest chorym. Bieda to niemożliwość pójścia do szkoły i brak umiejętności pisania. Bieda to brak pracy, strach przed przyszłością, życie z dnia na dzień. Bieda to utrata dziecka, które zachorowało z powodu brudnej wody. Bieda to bezsilność, brak przedstawiciela i wolności". Czy można nie zaakceptować organizacji, która walczy z tym wszystkim?.

Również inne instytucje finansowe budują swój wizerunek w oparciu o koncepcję Społecznej Odpowiedzialności. Szczególnie ciekawym przykładem może być Nordea, która wykorzystała przede wszystkim reputację regionu, z którego pochodzi, odwołując się do nordyckiego dziedzictwa wolności, równych szans, troski o środowisko naturalne oraz etycznego, uczciwego i szczerego działania. Dodatkowo komunikat ten wzmocniony został bezpośrednim opisem zaangażowania Nordei w inicjatywy mające na celu ochronę środowiska oraz rozwój lokalnych społeczności. Na uwagę zasługuje fakt, że komunikowane są wyłącznie działania, których znaczenie z pewnością powszechnie zostanie uznane za ważne - np. sponsorowanie rocznych studiów zagranicznych dla najlepszych studentów lub włączenie się w programy przyczyniające się do zmniejszenia przestępczości w miastach.

Innym przykładem może być Fortis Bank, który na swoich stronach internetowych wprost odwołuje się do idei społecznej odpowiedzialności. Bank określa się jako "firma z poczuciem obywatelstwa" i swoim prospołecznym działaniom poświęca osobne miejsce na stronach internetowych. Opisane są tu fundacje założone przez bank w Belgii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych. Silnie uwypuklona jest etyka działań sponsorskich. Bardzo wyraźnie podkreślono np., że pomoc udzielana jest wyłącznie organizacjom typu non-profit, że bank nie wspiera partii politycznych ani organizacji religijnych.

W tym miejscu wypada zadać sobie pytanie czy wspomniana koncepcja ma wpływ na sposób budowania wizerunku marek polskich banków. Wydaje się, że powoli podobne myślenie przenika do świadomości, zwłaszcza największych. Najprostszym sposobem na komunikowanie społecznej roli i zaangażowania dla większości banków jest sponsoring. Zarówno PKO Bank Polski, jak i PEKAO włączają się ostatnio intensywnie w tego typu działalność. W PKO Banku Polskim dla ułatwienia komunikacji zaangażowania Banku w promocję kultury opracowano specjalny symbol - PKO Bank Polski Kulturze Narodowej i osobną stronę internetową informującą o najważniejszych wydarzeniach sponsorowanych przez Bank. PEKAO z kolei posiada własną fundację im. Dr Mariana Kantora, która finansuje różnorodne działania m.in. z zakresu edukacji, promocji zdrowia, ochrony najuboższych. Również inne banki komunikują swoje zaangażowanie społeczne na różne sposoby - niektóre poprzez umieszczanie na stronach internetowych specjalnego działu sponsoring, patronat, inne w sposób bardzie dyskretny - poprzez komunikowanie nagród i wyróżnień za działalność charytatywną lub proekologiczną czy mecenat sztuki nie zaś samych działń. Czy jednak to wystarczy do kreowania pozytywnego wizerunku banków i czy podobne zabiegi mogą zrekompensować spadek efektywności tradycyjnej reklamy?

Dla uzyskania pozytywnych efektów i zbudowania reputacji marki nie wystarcza prowadzenie działań sponsoringowych. Bardzo ważne jest to, by wspomniane inicjatywy miały wspólny mianownik, by były przemyślane i tak skonstruowane, aby utrwalały w pamięci odbiorców wyraźny i spójny wizerunek marki. Klient musi nie tylko mieć świadomość, że dany bank wydaje znaczne sumy pieniędzy na działalność charytatywną, ale powinien rozumieć dlaczego angażuje się właśnie w takie, a nie inne działania. Niestety, kiedy przyjrzymy się działaniom prowadzonym przez polskie banki, bardzo często okazuje się, że są one nie do końca przemyślane. Wiele z nich komunikuje bardzo szeroką działalność sponsoringową, co powoduje rozmycie ich wizerunku. Właściwie tylko dwa banki z blisko 20, które przeanalizowałam zdecydowały się na określenie konkretnego obszaru zainteresowania. InvestBank włącza się w akcje mające na celu pomoc dzieciom, młodzieży i rodzinie, a Bank Ochrony środowiska wspiera inicjatywy proekologiczne. Jednak nawet te banki nie do końca przemyślały swoje decyzje. W przypadku InvestBanku nie zachowano spójności z samą nazwą firmy, natomiast BOŚ czasami angażuje się w działania zbyt rozdrobnione, informując np. swoich klientów, że zakładając Lokatę z susłem przyczyniają się do wzrostu liczebności susłów w Polsce. Obawiam się, że tego typu komunikat dla niektórych osób może być śmieszny.

W jaki sposób dokonywać więc wyborów i jak doprowadzić do tego, by prowadzona przez polskie banki działalność prospołeczna przynosiła oczekiwane efekty, przyczyniając się do poprawy wizerunku ich marek? Podstawą jest zastosowanie głębokiego podejścia do marki i dokładne przemyślenie, z jakimi wartościami ma się ona kojarzyć odbiorcom. Kolejnym krokiem powinno być określenie misji firmy. Misja ta powinna odpowiadać na pytanie co jest istotą marki i co wyróżnia ją na rynku. To właśnie ona powinna również wskazywać na to, jakie działania należy podejmować, a jakich nie.

Niestety, ciągle jeszcze na polskim rynku, również bankowym, misja jest narzędziem niedocenianym. Często wcale nie jest komunikowana, a jeśli nawet jest, to zazwyczaj odpowiada typowemu schematowi: "Misją banku X jest ugruntowanie pozycji lidera rynku finansowego, dostarczanie naszym Klientom najwyższej jakości usług, pracownikom satysfakcji z wykonywanej pracy, a akcjonariuszom stałego wzrostu wartości spółki".. Tak określona misja nie może być podstawą do określenia konsekwentnej polityki sponsoringu, co gorsza, nie daje też możliwości budowania wyróżniającego się wizerunku. Oczywiście, wszystkie wymienione w niej cele są istotne, jednak realizacja większości z nich jest dla banku i dla każdej spółki działającej na rynku koniecznością, a nie sposobem na wyróżnienie. Owszem, samo uwzględnienie w misji grup takich jak klienci i pracownicy czy dodatkowo doprecyzowanie obszaru działania (np. Bank Ochrony Środowiska - finansowanie przedsięwzięć służących ochronie środowiska) lub jego grupy docelowej (np.InvestBank - usługi dla polskiej rodziny)wskazuje na zachodzące na rynku zmiany. Proces ten jednak przebiega dość wolno.

Wracając do pytania o wpływ idei Społecznej Odpowiedzialności Biznesu na kształtowanie się marek polskich banków, trzeba przyznać, że choć widać pierwsze oznaki wprowadzania tej koncepcji, nie jest ona jeszcze zbyt popularna. Najdobitniej świadczy o tym fakt, że nawet banki zagraniczne, takie jak omówiony wcześniej Fortis Bank, które na rynku międzynarodowym w bardzo wyraźny sposób komunikują swoją odpowiedzialność i zaangażowanie w życie społeczne w Polsce rezygnują z tego. Choć niektóre polskie banki próbują już przechodzić od bardziej technicznej do humanistycznej komunikacji i sygnalizować swoją społeczną rolę, ciągle chyba działania te w znacznej mierze są intuicyjne i niekiedy brak im wspólnego mianownika. Społeczna Odpowiedzialność Biznesu jest więc ciągle obszarem słabo zagospodarowanym oraz szansą na zbudowanie pozytywnego, wyróżniającego się wizerunku i wyprzedzenie konkurencji poprzez zawłaszczenie w umysłach odbiorców atrybutów banku - dobrego obywatela.


Artykuł z archiwum CODES
Kinga Szydzińska
www.codes.pl

CODES CODES pomaga firmom zbudować przewagę konkurencyjną i wykorzystać ją do pokonania konkurentów. Naszą główną umiejętnością jest ukierunkowanie marketingu na wspieranie strategii biznesowej firmy. Celem jest zbudowanie silnej marki przynoszącej przedsiębiorstwom zyski.