Reklama - pomaga czy szkodzi?

"Kampanie wizerunkowe banków i reklamy produktów bankowych zawsze były gorzej zapamiętywane przez konsumentów niż reklamy innych produktów.(...) Nawet najbardziej zachęcające i przekonujące reklamy znajdują się na samym końcu hierarchii czynników wpływających na wybór banków i usług, z których się korzysta. (...) Efektywność kampanii reklamowych w tradycyjnych kanałach komunikacji jest coraz mniejsza." (Eugeniusz Śmiłowski, PENTOR, "Widzą gorzej" , Gazeta Bankowa). Czy powyższe dane oznaczają, że reklama na rynku finansowym nie może być skuteczna i że banki będą z niej rezygnować?

Na rynku bankowym popularyzowany był nowy produkt umożliwiający "ucieczkę" od podatku od odsetek. Większość banków nie zdecydowała się jednak na promowanie go poprzez reklamę telewizyjną (być może na skutek niepowodzenia kampanii prowadzonej w 2001 r). Wyjątkiem był bank PEKAO SA, który promował swoje obligacje bardzo intensywnie. Wykorzystany w jego kampanii spot charakteryzował się ubóstwem zastosowanych w nim środków wizualnych. W szaro-stalowym pomieszczeniu, zupełnie pozbawionym jakichkolwiek charakterystycznych cech, pustym, wręcz sterylnym, trochę kojarzącym się z sejfem bankowym na wygodnym fotelu siedziała kobieta. Postać od razu zwracała uwagę za względu na wyróżniające się ubranie w ostrym, czerwonym kolorze. Towarzyszące jej przedmioty - fotel i skórzana teczka wskazywały na wysoki status społeczny. Podstawą przekazu była informacja dotycząca obligacji bankowych, jaką wspomniana kobieta przekazywała widzom. Co ciekawe, w bardzo rażący sposób posłużono się tu chwytem dotyczącym zastosowania okularów, jako atrybutu kojarzonego z profesjonalizmem i wiedzą. W momencie rozpoczęcia swojej przemowy kobieta wyjmowała okulary z futerału i zakładała je. Zdejmowała je natomiast po zakończeniu swojego wystąpienia. Równie ciekawy był ton jej wypowiedzi - ostry, suchy, bardzo rzeczowy, przywodzący na myśl ton nauczycielki pouczającej ucznia. Niewątpliwie celem reklamy było maksymalne skupienie uwagi widza na komunikacie słownym i rzeczowej informacji dotyczącej produktu. Z pewnością również tak skonstruowana reklama zwracała uwagę już przez sam fakt, że bardzo wyróżniała się na tle innych przekazów, zwykle skoncentrowanych na obrazie. Pozostaje jednak pytanie o skuteczność wspomnianej reklamy czyli o to, jak wiele osób zachęciła ona do zainwestowania w obligacje PEKAO.

Niewątpliwie przytoczone argumenty dotyczące obligacji były bardzo przekonujące. Wziąwszy pod uwagę oburzenie, jakie wywołał pomysł rządu i złośliwe komentarze, które pojawiały się po wprowadzeniu ustawy, należy też przypuszczać, że przeciętny Polak, jeśli tylko będzie mógł nie zapłacić podatku od odsetek, to z pewnością go nie zapłaci. Obligacje bankowe to całkiem dobre wyjście. Jednak obligacje PEKAO to nie jedyne papiery tego typu dostępne na rynku. Muszę przyznać, że zauważyłam omawianą reklamę, zainteresowałam się obligacjami, a nawet je kupiłam, ale bynajmniej nie w PEKAO, tylko w oddziale mojego banku, który wcale tak intensywnie ich nie promował. Pojawia się więc pytanie - czy analizowana kampania przyniosła PEKAO oczekiwane korzyści i czy przypadkiem nie była darmową reklamą dla innych banków oferujących taki sam produkt? Oczywiście to tylko hipoteza, którą należałoby sprawdzić przed ostatecznym wyciągnięciem wniosków, niemniej jest to hipoteza bardzo prawdopodobna.
Kolejnym bankiem, który obserwuję od dłuższego czasu i którego reklamie chciałabym się przyjrzeć jest LUKAS Bank. Wszystko zaczęło się od intensywnej kampanii promocyjnej pod hasłem "Tak powinno być w każdym banku". Wyemitowany wówczas film reklamowy "malkontent" zyskał uznanie w branży, a cała kampania przyczyniła się do dużego wzrostu świadomości marki. Już wówczas postać klienta-malkontenta wzbudzała moje zastrzeżenia, jednak pozwalała na czytelne zakomunikowanie wyjątkowych cech LUKAS Banku, takich jak przyjazny charakter, dbałość o zadowolenie klienta, miła, szybka, profesjonalna i indywidualna obsługa przy kawie oraz brak skomplikowanych formalności. Trzeba też przyznać, że postawa malkontenta była uzasadniona - na rynku nie było jeszcze przyjaznego LUKAS Banku, który mógłby uwolnić go od kolejek i formalności, których nie znosi, banku, który wreszcie w ostatniej scenie reklamy wywołał jego zadowolenie.

Niestety postać malkontenta powróciła i znów pojawiła się w telewizji w reklamie Konta Wygodnego. Na to "wcielenie" klienta LUKAS Banku nie potrafię się już zgodzić. Bardziej pretensjonalnej, denerwującej, aroganckiej, złośliwej postaci nie umiem sobie nawet wyobrazić. Skoro LUKAS Bank, jak dowodziła pierwsza reklama, potrafi spełnić życzenia nawet najbardziej wymagających klientów, to dlaczego stopień zgorzknienia owego pana po 3 latach korzystania z usług banku wcale się nie zmniejszył, a wręcz wzrósł? Klient może być oczywiście wymagający, ale nie musi być niegrzeczny, opryskliwy i chorobliwie podejrzliwy. Nie wyobrażam sobie też, by odnosił się do pracowników banku poprzez stosowanie bezosobowej rozkazującej formy typu "przysłać". Nie można już tego usprawiedliwić rozczarowaniem wynikającym z niezadowalającego poziomu usługi, to zwykły brak kultury osobistej. Nie wiem, jakie są wrażenia innych osób, ale ja nie potrafię utożsamić się z tego typu postacią. Oglądając reklamy z panem malkontentem zawsze zastanawiam się czy rzeczywiście LUKAS Bank ma takie wyobrażenie o osobach korzystających z jego usług. Jeśli tak, to z pewnością nie chciałabym zaliczać się do grona klientów tego banku. Moim zdaniem podobna reklama jest wielką pomyłką. Być może łatwo ją zapamiętać, może nawet niektórych rozbawi, ale niesie ze sobą niebezpieczeństwo obrażenia klienta, a tego reklamie absolutnie robić nie wolno.

Wiele kontrowersji wzbudziła jedna z reklam LUKAS Banku. Przedstawiała ona świnki-skarbonki, których wygląd nieodwołalnie nasuwał skojarzenie z postaciami z "Folwarku Zwierzęcego". Na dodatek każda z nich posiadała pas na amunicję. Co prawda stanowiły ją pozwijane w rulony stuzłotowe banknoty, jednak mimo wszystko dodatkowo potęgowało to wrażenie nieprzyjaznego charakteru świnek-skarbonek i ich wrogich zamiarów. Wszystko to jednak byłoby dla mnie jeszcze do przyjęcia, gdyby nie jeden moment tej reklamy. Ukazywał on wiele świnek, czy może raczej ze względu na ich wygląd i zachowanie świń, stojących w równych szeregach jak wojsko. I w tym momencie pojawiał się tekst "Oddziały LUKAS Banku gotowe do akcji". W oddziałach LUKAS Banku, jak wiadomo, pracują pracownicy LUKAS Banku, niestety więc automatycznie nasuwało się skojarzenie, że są oni "świniami", na dodatek wrogo nastawionymi. Nie wiem jak czuli się pracownicy LUKAS Banku oglądając tę reklamę, jednak ja na ich miejscu poczułabym się urażona. Również jako klient nie mam ochoty spotkać się z podobną obsługą, marszczącą brwi i pokazującą kły, w oddziale żadnego banku.

Nawet krótka analiza skrytykowanych powyżej reklam prowadzi do wniosku, że naruszają one podstawowe prawa rzemiosła. W gruncie rzeczy pozwalają na wysnucie wniosków, że LUKAS Bank uważa swoich klientów za impertynentów i malkontentów, a pracowników porównuje do świń. Nie jest to najszczęśliwsze połączenie i gdybym mogła LUKAS Bankowi doradzić, proponowałabym, by zmienił nieco kierunek swoich kampanii. Zwłaszcza, że coraz wyraźniej zaprzeczają one wizerunkowi banku przyjaznego, dbającego o zadowolenie klientów i wyróżniającego się miłą obsługą.

Wracając do pytań, jakie postawiłam na początku artykułu, należy stwierdzić, że obecnie w telewizji widuje się znacznie mniej reklam banków i instytucji finansowych niż kiedyś, natomiast z pewnością są one bardziej wyróżniające. Kiedy bliżej przyjrzymy się zachodzącym na rynku zmianom z pewnością zaobserwujemy również, że część banków decyduje się na zainwestowanie w inne sposoby budowania marki - np. poprzez system identyfikacji czy bezpośredni kontakt z klientem przy okienku lub poprzez ulotki dołączane np. do comiesięcznych wydruków salda. Czy jednak to wszystko oznacza, że tradycyjna reklama nie może być skuteczna?

Podsumowując, należy stwierdzić, że reklama telewizyjna ma swoje zalety m.in. tę, że dociera do bardzo szerokiego grona odbiorców. Zanim jednak bank zdecyduje się na wyprodukowanie i wyemitowanie reklamy, powinien dokładnie przemyśleć, co chce przekazać, jaki wizerunek chce zbudować, do jakiej grupy skierowany jest przekaz. Powinien również zastanowić się czy nie wkradły się tam przypadkiem jakieś błędy. Należy też wyraźnie zaznaczyć, że to nie agencja reklamowa powinna być odpowiedzialna za wyznaczenie podstawowych wymagań dotyczących przekazu. Powinny to zrobić osoby odpowiedzialne za markę, bo to one ostatecznie będą rozliczone ze skuteczności akcji reklamowej. Reklama w niektórych przypadkach może być skutecznym orężem, jednak kiedy jest stosowana w sposób nieprzemyślany może okazać się obusieczną bronią, której ostrze może być groźne dla marki.


Artykuł z archiwum CODES
Kinga Szydzińska
www.codes.pl

CODES CODES pomaga firmom zbudować przewagę konkurencyjną i wykorzystać ją do pokonania konkurentów. Naszą główną umiejętnością jest ukierunkowanie marketingu na wspieranie strategii biznesowej firmy. Celem jest zbudowanie silnej marki przynoszącej przedsiębiorstwom zyski.