Kapitał reputacji

Zaczynamy zbliżać się do świata

W Polsce coraz częściej marka i reputacja korporacji stanowi o jej sile i wartości rynkowej. Te czynniki tzw. "miękkie" wpływają na wartość rynkową. Możemy do nich zaliczyć:

• podjęcie przez firmę walki o zajęcie pozycji rynkowej (element ekonomiczny, który pokazuje jak szybko firma się rozwija)
• zarządzanie marką - czy firma ma markę, czy ją aktywnie promuje (solidność i wiarygodność marki firmy, marek produktów i usług, niezawodność oferty sprawiają, że firma będzie więcej i drożej sprzedawać, a to przyniesie jej lepsze wyniki finansowe)
• czytelność działań zarządu w obszarze realizacji strategii firmy (wiarygodność działań zarządu, przejrzystość strategii, brak konfliktów wewnętrznych sprzyja zrównoważonemu rozwojowi firmy)
• wizerunek nowoczesnego podmiotu gry rynkowej (dbającej o interesy otoczenia - czyli przede wszystkim klientów, inwestorów, partnerów biznesowych a także mediów, jako że te właśnie grupy mają wyjątkowo silny wpływ na wyniki i wartość spółki)
• odpowiedzialność prowadzenia biznesu (w postaci działalności prospołecznej i sponsorskiej, jako spójnej polityki wynikającej z misji firmy, będącej jednocześnie przejawem jej siły)
  

Mimo tego, że słowo marka jest u nas znane już od wielu lat, to jego znaczenie nie zawsze jest jednakowo i poprawnie rozumiane. Dla wielu produkt markowy oznacza tyle, co produkt reklamowany. Efektem takiego myślenia jest przeświadczenie, że wystarczy nagrać reklamę, wyemitować ją w mediach, a produkt sam się sprzeda, bo przecież będzie markowy. Co więcej, tego rodzaju myślenie podzielają, choć coraz rzadziej, także klienci firm - czyli ci, którzy ostatecznie decydują o tym ile firma zarabia. Okazuje się, że w obecnej sytuacji rynkowej reklama jest coraz mniej skuteczna. Liczy się natomiast silna marka, która jest w istocie zbiorem wartości i skojarzeń. Wartości to cechy odwołujące się do emocjonalnej sfery naszego postrzegania. Marka ORLEN jest przykładem marki opartej na wartościach: polski, wielki, petrochemiczny, narodowy. Wartości te, choć wydają się ulotne i nienamacalne, przyczyniają się do tego, że koncern sprzedaje swoje produkty i usługi. Wartości te są akceptowane przez klientów firmy, a dzięki temu chętniej i częściej korzystają oni ze stacji ORLENU, a nie na przykład takich firm jak BP, Rafineria Gdańska, czy Aral. Aby jednak koncern mógł budować swój wizerunek, który zapewnia mu dobre wyniki finansowe, firma musi komunikować wartości swojej marki - choćby poprzez swoją nazwę i symbol, poprzez wygląd stacji (które powoli zaczynają się zmieniać) lub cystern oraz pozostałych działaniach reklamowych i promocyjnych. Dzięki takim działaniom PKN ORLEN zarządza swoją marką i reputacją, a jego wartość rynkowa jest wyższa od wartości księgowej.

Inwestorze - patrz na markę i reputację

Jeżeli inwestor jest zainteresowany dobrą inwestycją długoterminową, to w procesie podejmowania decyzji inwestycyjnych, oprócz kryteriów finansowych, powinien wziąć pod uwagę także wymienione wyżej czynniki. Na świecie marka firmy jest jednym z podstawowych kryteriów, decydujących o inwestycji w walory spółki. Dzieje się tak dlatego, że na giełdach światowych notowanych jest dużo więcej spółek niż w Warszawie. Potencjalnemu inwestorowi trudno byłoby dokonać analizy finansowej wszystkich podmiotów. Stąd też marka firmy jest wskazówką i kryterium selekcji dla inwestora.
Być może już niedługo giełda w Warszawie połączy się z Europą. Wówczas rynek kapitałowy zdecydowanie pogłębi się, a inwestorzy będą mieli większe pole wyboru. Firmy, które będą miały lepsza markę i reputację, będą mogły cieszyć się większym zainteresowaniem wśród inwestorów. Polscy akcjonariusze - obecni i potencjalni - będą wybierali wśród walorów nie tylko polskich spółek ale i firm zachodnich, a inwestorzy zagraniczni będą szukali dobrych firm na rynkach wzrostowych. Zatem polscy inwestorzy będą musieli nauczyć się patrzeć na reputację firmy, a polskie korporacje giełdowe będą musiały zwrócić uwagę na swoją markę. Wszak rynek kapitałowy rządzi się takimi samymi prawami, jak rynek dóbr i usług, na którym marka liczy się coraz bardziej.

Artykuł z archiwum CODES
www.codes.pl

CODES CODES pomaga firmom zbudować przewagę konkurencyjną i wykorzystać ją do pokonania konkurentów. Naszą główną umiejętnością jest ukierunkowanie marketingu na wspieranie strategii biznesowej firmy. Celem jest zbudowanie silnej marki przynoszącej przedsiębiorstwom zyski.