Bez marki nie ma kołaczy

Inwestorzy to także klienci, którzy patrzą na firmę poprzez jej markę

Firma Codes na podstawie przeprowadzonych badań audytu wartości giełdowej wybranych polskich spółek giełdowych ustaliła, że wysoki kapitał REPUTACJI wynika z między innymi silnej marki. Okazuje się, że te firmy warszawskiego parkietu, które inwestują w swoją markę są więcej warte niż te, które tego nie robią. Marka korporacji powinna być więc budowana w kontekście dwóch rynków - dóbr i usług oraz kapitałowego. Klientami marki są więc nie tylko ci, którzy kupują, ale i ci, którzy pozwalają działać - inwestorzy. Miarą zaufania klientów do marki jest sprzedaż, natomiast miernikiem akceptacji marki przez inwestorów jest kapitał reputacji. Poprzez budowanie silnej marki możliwe jest więc zarówno zwiększanie sprzedaży, jak i wartości rynkowej firmy.

Marka to nie reklama

W Polsce słowo marka jest znane już od wielu lat, jednak jego znaczenie nie zawsze jest poprawnie rozumiane. Dla wielu produkt markowy oznacza tyle, co produkt reklamowany. Efektem takiego myślenia jest przeświadczenie pracowników działów marketingu, a także klientów, że wystarczy nakręcić reklamę, wyemitować ją w mediach, a produkt stanie się marką i sam się sprzeda. Okazuje się, że w obecnej sytuacji rynkowej reklama jest coraz mniej skuteczna. Liczy się natomiast silna marka, która, w swojej istocie, jest zbiorem wartości i skojarzeń. Wartości marki to cechy odwołujące się do emocjonalnej sfery naszego postrzegania. Przykładem marki opartej na wartościach jest PKO Bank Polski. Wartości zawarte w marce to: polski i powszechny. Zapisane są one nie tylko w nazwie i symbolu, ale i całej komunikacji marketingowej marki, stąd też materiały promocyjne i informacyjne oraz reklamy PKO Banku Polskiego mają na celu zbudowanie skojarzeń ?polski i powszechny? zarówno wokół produktów bankowych, jak i wszystkich działań podejmowanych przez tę instytucję.

W Polsce marka korporacji jest tożsama z marką produktu

A czym tak naprawdę jest REPUTACJA? REPUTACJA firmy jest obiektywną opinią otoczenia na temat korporacji. Opinia ta jest wynikiem oceny działań firmy, dokonanej z punktu widzenia co najmniej kilku, niejednorodnych grup ?jurorów?, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny. Jurorami są: klienci, inwestorzy, pracownicy, media, dostawcy, administracja publiczna i społeczność lokalna. W warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej REPUTACJA jest czym innym niż marka. REPUTACJA dotyczy korporacji - całości jej działań nie tylko rynkowych, ale i w obszarze relacji inwestorskich, relacji z pracownikami, dostawcami, mediami, agendami rządowymi i społecznościami lokalnymi. Marka natomiast jest narzędziem różnicującym podaż. Odnosi się więc jedynie do rynkowej oferty firmy. W przypadku polskich spółek giełdowych, marka firmy jest bardzo często utożsamiana z marką jej produktów lub usług np. Atlas, Amica, Orlen, Morliny. Przykładami firm, które same w sobie są marką oraz posiadają portfel marek produktowych są Agora - wydawca Gazety Wyborczej lub ZPT Kruszwica - producent wielu marek margaryn. Firm o rozbudowanym portfolio marek jest jednak na giełdzie mniej. W dużej mierze więc, zarządzanie marką korporacji przekłada się na ocenę jej REPUTACJI. To właśnie niezawodność produktów, wiarygodność wobec klientów i kontrahentów, solidność i odpowiedzialność, które to kojarzą się z marką, budują Kapitał REPUTACJI firmy.

Wpływ na dobry wynik wartości kapitału REPUTACJI np. firm finansowych mają takie czynniki, jak zmiany własnościowe w całym sektorze bankowym, szybki rozwój rynku usług finansowych oraz wynikający z tego wzrost wiarygodności instytucji finansowych. Niektóre firmy od dłuższego już starają się zająć pozycję lidera branży, a zatem zmierzają w kierunku przekonania zarówno klientów, jak i pozostałych grup otoczenia o niezawodności i solidności swoich usług. Przekłada się to na zarządzanie marką w ramach działań marketingowych i PR (zmiana i silna promocja marki Bank PEKAO, widoczne wsparcie marki Kredyt Bank oraz działania BPH i PBK związane z rychłym wprowadzeniem nowej marki, budowanie marki EFL). Należy dodać, iż w przypadku instytucji finansowych, a zwłaszcza bankowych, jednym z najważniejszych czynników stabilności jest zaufanie otoczenia. Jako że ich usługi są niematerialne, podstawowym narzędziem budowy REPUTACJI jest właśnie marka. Firmą o dużej dynamice wzrostu kapitału REPUTACJI jest Frantschach Świecie, co jest rezultatem zaufania inwestorów do firmy, która jest liderem swojej branży, systematycznie poprawia swoje wyniki finansowe oraz deklaruje politykę zarządzania w kierunku wzrostu wartości.
Telekomunikacja Polska systematycznie traci REPUTACJĘ w oczach inwestorów. Trend ten przybrał na sile od momentu podwyższenia przez firmę opłat abonamentowych. W dłuższym okresie należy dokonać oceny finansowej tego posunięcia poprzez zestawienie różnic wyników sprzedaży i wartości REPUTACJI. Analitycy oceniają, że firmie brak spójnej strategii, a jej medialny obraz ukazuje TPSA jako gracza monopolistycznego, uwikłanego w konflikty z konkurentami i regulatorami rynku telekomunikacyjnego, w niepełnym stopniu dbającego o interes klientów.

KGHM jest holdingiem o silnie rozbudowanej strukturze organizacyjnej oraz szerokim i dość zróżnicowanym portfelu. KGHM-u nie można uznać za markę, gdyż brak jej czytelnych wartości. Zmiany kapitału REPUTACJI tej firmy w badanym okresie w dużym stopniu wynikały z poważnymi zmianami w ramach zarządzana holdingiem (prace nad uruchomieniem nowej działalności - Telefonia Dialog, negocjacje ze związkami zawodowymi) oraz ogólna dekoniunktura światowa - niskie ceny miedzi, mocny złoty, spadające wyniki finansowe spółki. Firma jednak nie poczyniła działań, które mogłyby polepszyć jej wizerunek w oczach inwestorów.

REPUTACJA Elektrimu została poważnie nadwerężona przez długotrwały i szeroko nagłośniony kryzys wewnętrzny, pogarszające się w trakcie tego kryzysu wyniki finansowe oraz widmo ogłoszenia upadłości firmy. Taka sytuacja niesie szczególnie wysokie ryzyko dla inwestorów, którzy mogą być narażeni nawet na utratę swoich pieniędzy. Ostatnie doniesienia oraz coraz mniejsze szanse na porozumienie z wierzycielami firmy dopełniają obrazu firmy jako potencjalnego bankruta.

Czy firma ma markę?

Odpowiedzi na to pytanie mogą nam udzielić osoby, które maja kontakt z nasza firmą - pracownicy, klienci, inwestorzy, partnerzy czy dostawcy. Wystarczy zapytać, z czym kojarzy się nazwa, symbol firmowy, co pamiętają z reklam, materiałów promocyjnych i informacyjnych. Jeśli w odpowiedzi otrzymujemy pewien zestaw skojarzeń, cech wartościujących (np.: dobry, polski, śmieszny itp.) i co więcej, skojarzenia te są spójne, możemy uznać, że firma ma markę. Jeżeli jednak tych skojarzeń brak, lub, w zależności od rodzaju respondentów, są one niespójne, wskazują różne, nie powiązane ze sobą cechy, wniosek jest taki, że firma nie posiada marki. Jak ją zbudować lub zmienić na lepszą? Poprzez Branding, który jest koncepcją nadawania marce cech, wartości, osobowości i skojarzeń. Służą do tego takie narzędzia jak:

- Pozycjonowanie marki - czyli definiowanie pożądanej percepcji i osobowości marki
- Architektura marki - wzajemne dostosowanie struktury organizacyjnej i oferty rynkowej firmy
- Symbolika marki - przełożenie osobowości marki na kreatywny język nazw i symboli
- Identyfikacja marki - zastosowanie marki w prezentacji i oznakowaniu firmy, projektowanie opakowań, stylistyka i wzornictwo produktów

Warto jeszcze raz podkreślić - marka to nie reklama, ale filozofia. Warunkiem koniecznym zbudowania trwałej marki jest zastosowanie wymienionych narzędzi. Jeżeli którekolwiek z nich zostanie pominięte w procesie tworzenia marki, gwarancja odniesienia rynkowego sukcesu - wyższej sprzedaży i wartości rynkowej - gwałtownie się obniża. Działaniem powszechnym w Polsce jest inwestowanie w przekaz medialny, który powinien wieńczyć dzieło, a nie w solidne fundamenty marki, czyli branding, misja czy uporządkowane portfolio (dotyczy to zwłaszcza grup kapitałowych). Istnieje jednakże wiele firm, na przykład banki, które zrozumiały istotę marki i zastosowały ją w celu osiągnięcia rynkowych korzyści. I z powodzeniem.

Artykuł z archiwum CODES
www.codes.pl

CODES to firma, która pomaga innym zbudować przewagę konkurencyjną i wykorzystać ją do pokonania konkurentów. Naszą główną umiejętnością jest ukierunkowanie marketingu na wspieranie strategii biznesowej firmy. Celem jest zbudowanie silnej marki przynoszącej przedsiębiorstwom zyski.