Jak zwiększyć efektywność marketingu?

Marketing jest ważną dziedziną działalności firmy, gdyż jego nadrzędnym celem jest wspieranie sprzedaży. Jednak jest to działalność angażująca poważne zasoby, a przede wszystkim kosztotwórcza. Czy można wpierać sprzedaż skuteczniej i przy mniejszych niż dotychczas nakładach? Czy można wymagać od wydatków na marketing większego zwrotu z zainwestowanego kapitału, lepszych relacji pomiędzy ceną uzyskaną za produkt, a kosztem jego wyprodukowania i wypromowania? Czy można z wydatków na marketing uczynić intratną inwestycję?
Badania wykazują, iż dwa najbardziej interesujące właścicieli firm efekty działalności biznesowej to lojalny klient, który zagwarantuje wzrost sprzedaży oraz obniżenie kosztów działalności. Obniżenie kosztów to czuły punkt każdego przedsiębiorcy, zwłaszcza w gospodarce, w której podaż przewyższa popyt i trzeba stale ponosić wydatki związane ze sprzedażą i jej wsparciem. Marketing jest zazwyczaj postrzegany jako ta dziedzina, która generuje najwyższe wydatki i pochłania największe budżety przeznaczone na ten cel.
Zarządzanie marką jest częścią marketingu. Jest to proces długofalowy, wymagający dużych nakładów finansowych w początkowej fazie, jednak przynoszący w długim okresie wymierną korzyść, jaką jest uczynienie z wydatków na marketing opłacalnej inwestycji.
Dlaczego marketing generuje wysokie koszty?
Bolączką współczesnych przedsiębiorstw jest brak długookresowej strategii rozwoju firmy i jasno wyznaczonych celów. Zmieniająca się co pół roku strategia przekłada się na częste zmiany pomysłów przedsiębranych przez działy marketingu. Chaotycznie podejmowane działania wzmacniają zazwyczaj pojedyncze akcje, nie mające nic wspólnego z budowaniem trwałej przewagi konkurencyjnej na rynku.
Kolejnym problemem jest oczekiwanie od pracowników marketingu szybkich rezultatów, co nie pozwala skupić się na długookresowych strategiach. Akcje marketingowe, mające na celu wsparcie sprzedaży w krótkim czasie i wygenerowanie jej wzrostu, koncentrują się na promocjach i reklamie. Koszty opakowania oraz reklamy produktu w skrajnych przypadkach mogą osiągać 40% ceny produktu. Dodatkowo detaliści stosują reklamę produktów, co podwyższa cenę oraz koszty marketingu. Skuteczność takich akcji jest wprawdzie wysoka, jednak nakłady finansowe znaczne, a ich efekty krótkotrwałe.
Jak dzięki strategii marki obniżyć wydatki na marketing?
Najważniejszym zyskiem dla firmy, wygenerowanym dzięki przyjęciu strategii zarządzania marką, jest zbudowanie grupy lojalnych klientów. Zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżki kosztów o 5-15%. Marka gwarantuje korzyści i wartości, pewien poziom zadowolenia, za które 30-50% klientów gotowych jest zapłacić cenę wyższą o 10-20% w stosunku do marki konkurencyjnej pod warunkiem, że w zamian za to otrzymają to, czego oczekują. Produkt poza wartościami czysto funkcjonalnymi będzie oferował pewną dodatkową wartość, pewien poziom prestiżu. Zakup produktu przez klienta za pewną cenę premium i przy niższych kosztach marketingowych oznacza większy przychód dla firmy. Zarządzanie marką gwarantuje także niższe koszty na poziomie istniejących relacji z klientami ? utrzymanie obecnego klienta jest o 6-8% tańsze niż pozyskanie nowego.
Cykl życia marki jest zawsze dłuższy niż cykl życia produktu - pod jedną marką występuje zazwyczaj więcej niż jeden produkt. W skrajnych przypadkach cykl życia marki jest ściśle związany z cyklem życia firmy i może być równy długości działania firmy na rynku. W trakcie egzystencji marki na rynku pojawiają się coraz to nowsze wersje produktu, które z czasem zasadniczo odbiegają od pierwowzoru. Wprowadzając pod daną marką nowy produkt lub nowszą wersję produktu w zasadzie nie musimy zajmować się długotrwałym procesem budowania odpowiednich skojarzeń oraz zaistnienia w świadomości odbiorców. Możemy również znacznie obniżyć nakłady na promocję, gdyż 50% klientów deklaruje skłonność do wypróbowania nowego produktu preferowanej marki, ponieważ już posiadają wyrobioną opinię na jej temat i mają do niej zaufanie.
W pewnych przedsiębiorstwach, które mają w swoim portfelu wiele produktów, panuje przeświadczenie, iż wydatki marketingowe powinny się rozkładać na poszczególne produkty równomiernie. Firmy w trakcie swojej działalności decydują się często na rozszerzenie swojej oferty poprzez dodanie do niej nowych produktów lub rozszerzenie linii wyrobów w obrębie jednej kategorii produktu. Rozciągnięcie marki w takiej sytuacji na nowe obszary, otoczenie produktów parasolem ochronnym powoduje, że firma nie ponosi kosztów promocji na każdy produkt z osobna lub może te koszty wydatnie obniżyć.
Silna marka pozwala również obniżyć koszty związane z poszukiwaniem oraz rozszerzaniem kanałów dystrybucji, gdyż znany produkt generuje większy ruch w sieciach handlowych, w których jest sprzedawany. Toteż dystrybutorzy czy pośrednicy sami dążą do tego, by posiadać w swoim asortymencie atrakcyjną i poszukiwaną markę, podczas gdy produkt bez marki trzeba ?upchnąć? w kanale dystrybucji.
Na koniec warto zwrócić uwagę na pewne ciekawe zjawisko. Otóż, jeśli mamy markę, klienci sami pytają o nasze produkty, a także polecają i rekomendują je sobie wzajemnie podczas nieformalnych kontaktów interpersonalnych. Pozwala to na zaoszczędzenie kosztów na promocję zupełnie nieznanego produktu.

Posiadanie silnej marki się opłaca
Podsumowując, można powiedzieć, że zarządzanie marką przynosi firmie wymierne korzyści, a są nimi:
a. zwiększenie efektywności marketingu. Właściwe zarządzanie marką pomaga osiągnąć większy zwrot z inwestycji w marketing (ROMI),
b. marka pomaga wyróżnić się spośród konkurentów, a nie ścigać się z nimi poprzez ciągłe obniżanie cen, wzrost wydatków na marketing i reklamę,
c. marka wraz z odpowiednią ochroną (rejestracja znaku) jest zabezpieczeniem przed nieuczciwą konkurencją,
d. firma może użyć znajomości marki do podjęcia decyzji marketingowych, rozwoju nowych produktów lub ekspansji geograficznej. Silna marka znacznie podnosi wartość firmy, co ma niebagatelne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o sprzedaży przedsiębiorstwa czy też przejęcia lub fuzji z innym podmiotem.
Jak budować silną markę i zarządzać nią??
Skorelowanie marki z biznesem zaczyna się od ustalenia wizji przyszłości oraz wyznaczenia długookresowych celów. Zarządzanie marką, której celem będzie wspomaganie działalności firmy zaczyna się dokładnie w tym miejscu.
Punktem wyjścia strategii marki powinna być orientacja na potrzeby klienta. Tradycyjny marketing to monolog o produkcie - opowiadanie o jego cechach, wartościach i możliwościach zaspokajania potrzeb. Zbudowanie marki to początek dialogu o potrzebach i oczekiwaniach klienta, powiedzenie mu, jakie może mieć korzyści z posiadania oraz używania jej. Zatem produkt, któremu nadajemy markę, powinien gwarantować nowe i lepsze sposoby zaspokajania dotychczasowych potrzeb klientów, bądź też powinien wykreować nowe potrzeby klientów i pokazywać, jak je zaspokoić.
Atrybutem silnej marki jest wysoka jakość produktu, a przede wszystkim spełnienie przez nią danej klientom obietnicy. Produkt, którego obietnica rozmija się z oczekiwaniami wobec niego, prędzej czy później doprowadzi do utraty zaufania i odejście klientów do firmy konkurencyjnej.
Budowanie silnej marki to poszukiwanie na rynku miejsca, w którym można budować swoją przewagę nad konkurencją. Budowanie przewagi konkurencyjnej może odbywać się na różne sposoby, np. poprzez znalezienie niszowego segmentu, nowatorski sposób dystrybucji czy chociażby inny niż u konkurencji sposób zaspokajania potrzeb.
Różnicowanie oferty oraz dodawanie do produktów dodatkowych funkcjonalności, takich jak produkty uzupełniające czy usługi i serwis, przyczynia się do bardziej kompleksowego podejścia do obsługi klienta, co z kolei przekłada się na bardziej pozytywne postrzeganie marki oraz utrwalenie jej w świadomości odbiorców.
Zbudowanie silnej marki nie może skończyć się na przygotowaniu dobrego, wysokojakościowego produktu i oczekiwaniu, że klienci zaczną go szukać. Aby nasza marka rosła w siłę, a klienci byli nią coraz bardziej zainteresowani i pożądali jej, nie można zapomnieć o utrzymywaniu stałej łączności z klientem poprzez odpowiedni system informacji rynkowej. Budowanie więzi z klientem to konsekwentne i systematyczne lansowanie produktu, budowanie jego wizerunku w oczach odbiorców poprzez stałe informowanie o nowych wersjach produktu, nowych wartościach i możliwościach zaspokajania zmieniających się potrzeb.
Chcąc mieć silną markę nie unikniemy ponoszenia kosztów oraz zaangażowania wielu zasobów i czasu. Realizacja przyjętej strategii wymaga ponadto wysokiej dyscypliny. Jednak rozmyślne zaplanowanie działań i dysponowanie zasobami pomoże stworzyć długookresowy plan zarządzania marką, zgodny ze strategią i celami firmy. Warto prowadzić marketing skorelowany ze strategią firmy bardziej niż podejmować chaotyczne działania promocyjne i pojedyncze akcje marketingowe, które prawie zawsze generują wysokie koszty reklamy i promocji poszczególnych produktów.
Budowanie silnej marki należy traktować jak pracę nad przywiązaniem do firmy grupy lojalnych klientów, którzy zapewnią firmie w przyszłości odpowiedni poziom przychodów, którzy płacić będą w zamian za spełnioną obietnicę marki wyższą cenę. Dlatego wydatki z tym związane powinny być traktowane jak inwestycja w przyszłość firmy. To bardziej inwestycja niż koszt, bardziej konieczność niż luksus. Takie podejście zapewni nam nie tylko odejście od skupienia działań na krótkoterminowych rezultatach, ale na budowaniu silnej pozycji firmy na rynku i prowadzenie jej do sukcesu.

Artykuł z archiwum CODES
Agnieszka Janota
www.codes.pl

CODES to firma, która pomaga innym zbudować przewagę konkurencyjną i wykorzystać ją do pokonania konkurentów. Naszą główną umiejętnością jest ukierunkowanie marketingu na wspieranie strategii biznesowej firmy. Celem jest zbudowanie silnej marki przynoszącej przedsiębiorstwom zyski.