Symbol firmowy, a strategia marketingowa

Projektowanie symboli firmowych otoczone jest aurą mistycyzmu. Wizja natchnionego artysty i dzieła sztuki często dominuje myślenie o symbolu firmowym jako efektywnym narzędziu marketingu, które powinno być precyzyjnie zaprogramowane i zaprojektowane.
Na szczęście symbol firmowy nie dla wszystkich jest jedynie dziełem sztuki. Dla wielu jest narzędziem pracy i atrybutem istnienia na wolnym rynku, a obok nazwy marketingowej - strategicznym elementem tożsamości przedsiębiorstwa. Symbole pełnią funkcje herbów i godeł XX wieku, służą identyfikacji i rozróżnieniu firm i przedsiębiorstw. Symbol jest odwzorowaniem aspiracji firmy i jej pozycji na rynku oraz nośnikiem podstawowych komunikatów marketingowych. Znaczenie symboli firmowych i elementów tożsamości w strukturze majątku firm najlepiej obrazuje fakt, iż ceny największych i najbardziej uznanych światowych przedsiębiorstw niejednokrotnie aż w dziewięćdziesięciu procentach tworzone są przez wartość marki, której podstawowym budulcem jest właśnie symbol.

Prawidłowo tworzony symbol powinien uwzględniać takie aspekty jak:
- strategię i wartości,
- historię firmy, symbolu i przyczyny zmian, przeobrażeń itp.,
- potrzeby firmy oraz obecną jego sytuację rynkową,
- profil i zakres działania,
- planowane rozbudowy lub zależność z innymi elementami tożsamości itd.

Innym symbolem powinien posługiwać się zakład produkcyjny, innym firma usługowa, a jeszcze inny charakterystyczny jest dla banków i instytucji finansowych. Symbol powinien odzwierciedlać rangę przedsiębiorstwa, jego aspiracje. Ważne jest prawidłowe osadzenie tego podstawowego elementu tożsamości w kulturze danej branży.

Symbol firmowy posiada wiele cech graficznych i elementów składowych. Powinien być uzupełniany formami i elementami zgodnymi ze sobą co do formy, znaczenia i założonych funkcji. Jest wzorcowym elementem komunikacji firmy i jako taki tworzy informację czym jest firma i jakie zajmuje miejsce na rynku. Funkcją symbolu jest także wyróżnienie danej firmy wśród innych o tym samym profilu działalności oraz umożliwienie jej efektywnego dialogu z szeroko rozumianym otoczeniem.
Na pewno są symbole piękniejsze i brzydsze, lepsze i gorsze. Należy jednak postawić sobie pytanie: kiedy tak naprawdę symbol firmowy pomaga firmie osiągnąć jednoznaczny i silny wizerunek, a kiedy wadzi w budowaniu wizerunku przedsiębiorstwa i efektywności jego działań marketingowych.

Pierwszym warunkiem sukcesu w programowaniu symbolu firmowego jest projekt sprawiający, że wszystkie jego elementy są spójne formalnie w swoich cechach wizualnych. Następnym jest wymóg, aby wszystkie elementy symbolu podporządkowane były określonemu i zaprogramowanemu obrazowi wzorcowej idei tożsamości przedsiębiorstwa. Ostatnim, wcale nie najważniejszym, choć za taki często uważanym, jest indywidualność zastosowanego rozwiązania. Indywidualność rozwiązania może stać na dalszym planie, jeżeli historia i tradycja przedsiębiorstwa mają priorytetowe znaczenie dla jego działalności lub gdy istnieją ściśle określone wzorce grupy lub konwencje branży.

Istnieje kilka zasad konstruowania i stosowania symboli firmowych. Na pierwszym miejscu należy wymienić eksponowanie atrybutów firmy. Każda firma posiada cechy, które ją w sposób pozytywny wyróżniają i to one powinny być prezentowane i podkreślane, także przez formę i treść symbolu firmowego. Znaczenie poszczególnych części składowych symbolu firmowego też jest różne. Regułą jest, aby nacisk położyć na te, które stanowią o najważniejszych i najbardziej indywidualizujących elementach. Może to być kolor (na przykład fiolet opakowań i symbolu towarowego produktów czekoladowych MILKA), uzupełniające elementy graficzne (jak falujące linie prezentujące ruch i transport w symbolu firmy DHL), znaczenie logotypu (jak STOMIL opisujący prędkość, z jaką można było jechać na oponach), czy wreszcie znak graficzny (jak wielbłąd w papierosach CAMEL). Następną kluczową cechą gwarantującą sukces symbolu jest jego spójność z formami działania i prezentacji firmy. Źle zaprojektowany, sztywny w formie i niedopasowany do podstawowych form użytkowych oraz materiałów aplikacyjnych symbol utrudni wszystkim poprawną prezentację firmy. Może tracić czytelność przy pomniejszaniu, zmieniać kolor w zależności od technologii, przy wielobarwnym rozwiązaniu podwyższać koszty reprodukcji. Może zdarzyć się, że wielu z elementów nie będzie można oznakować przy pomocy symbolu ze względu na jego kształt i relacje między elementami składowymi.

Jednoznaczność komunikatów prezentowanych przez symbol i ich zgodność z ideą i celami firmy podnosi znaczenie i wpływ symbolu na marketing. Do budowania wizerunku należy wykorzystać wszelkie elementy symbolu, odpowiednio kładąc nacisk na te, które w danym wypadku są bardziej znaczące. Czarno-biały znak zespołu rockowego nie odda charakteru prezentowanej muzyki, skomplikowana forma znaku graficznego instytucji finansowej obniży jej prestiż, logotyp zbudowany z anonimowego i nic nieznaczącego zestawu liter typu PNS, PPZT lub FKU pozostawi w naszej świadomości anonimowy obraz firmy.
Należy pamiętać, że symbol firmowy może pracować na korzyść firmy, jeżeli zawsze będzie stosowany w poprawnej formie i w odpowiednim kontekście. I tak na przykład symbol uznanego funduszu inwestycyjnego na tanim plastikowym długopisie będzie mezaliansem prestiżu i tandety oraz podważeniem jego wiarygodności. Symbol klubu młodzieżowego wykonany ze szlachetnego kamienia będzie świadczył o złym smaku jego twórców.

Symbole firmowe wpływają na konstruowanie marketingu firmy. Swoją formą prezentują jej osadzenie kulturowe, poprzez umiejętne stosowanie i dopasowanie do wielkości i potrzeb firmy oddają jej charakter, zapewniają spójność wszelkich elementów identyfikacji wizualnej, łatwe zarządzanie i używanie wszelkich narzędzi marketingu. Te symbole, które są poprawnie opracowane i używane tworzą styl i charakter firmy.

Pojawia się jednak wiele zagrożeń, spośród których za najważniejsze można uznać: zbyt powierzchowne traktowanie znaczenia symbolu, niezrozumienie jego struktury, zasad plastycznych i użytkowych, niekompletne wdrożenie elementów tworzących jego formę, niekonsekwentne stosowanie, niekontrolowane modyfikacje i zmiany. Innym typem zagrożeń są zagrożenia prawne. Symbole mogą być chronione prawnie, co wymaga rejestracji w Urzędzie Patentowym. Trzeba jednak pamiętać, że nie każdy symbol może być zarejestrowany. Nawet te indywidualnie projektowane, ze względu na swoje podobieństwo do istniejących form i możliwości pomyłki, mogą być odrzucone. Gwarancję zapewnia tylko profesjonalna metoda projektowa i badania rejestrowalności i to nie tylko w Polsce, ale także na świecie.

Rodzi się więc pytanie jak programować dobry symbol firmowy. Symbol powinien odwzorowywać zgodność elementów tożsamości z celami i strukturą firmy i prezentować swoimi cechami jej strategię rynkową. Są to bardzo abstrakcyjne stwierdzenia, dalekie od oceny opartej na emocjonalnych kategoriach typu ?podoba się lub nie?. Istnieje psychologia form i barw, istnieją zasady postrzegania i deformacji optycznych, istnieje kultura, w której żyjemy i w której dany znak będzie funkcjonował. Symbol gwarantuje przewagę nad konkurentami, jeżeli zastosowane układy i formy charakteryzowała będzie siła oddziaływania, spójność wszelkich elementów i unikatowość lub odmienność od konkurencji.


Artykuł z archiwum IDENTITY
www.identity.pl

IDENTITY to kompletny zestaw usług identyfikacji, który odróżnia nas od naszych konkurentów, budując tym samym pozytywny wizerunek firmy. Powoduje to, że klienci mają większe zaufanie do marki.